Glosario de Merchandising

GLOSARIO BASICO DE MERCHANDISING

El Merchandising, como rama del Marketing, abarca una serie de técnicas comerciales cuyo propósito es presentar el producto o servicio al consumidor en las mejores condiciones.

Son técnicas que tienen el objetivo de sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa.Se trata, pues, de reemplazar la exposición pasiva del producto o del servicio por una presentación activa, apelando a todo aquello que puede hacerlo más atractivo: colocación, funcionamiento, envase, presentación, exhibición, instalación… etc.Según el Instituto Francés de Merchandising se define a este como: “Conjunto de métodos y técnicas conducentes a favorecer la transmisión de bienes y servicios en un establecimiento, optimizando su rentabilidad y satisfacción del cliente”

A continuación y a modo de glosario se definen y desarrollan los principales conceptos relacionados con el mechandising.

Aprovisionamiento.- Proceso de la logística integral que comprende las funciones de compras, recepción, control de entradas, almacén y stock de materiales para producción y que abarca desde el proveedor, hasta la utilización de los materiales, cuyo objetivo es minimizar el coste de los materiales en el momento de su consumo.
Acción promocional.- Acción o conjunto de acciones cuyo objetivo es la promoción de un producto o servicio a través de diversos instrumentos o campañas de animación. Puede ser hecha tanto por el establecimiento como por el fabricante.
Animación.- Conjunto de acciones que tienen por objeto llamar la atención del consumidor. Puede tratarse de juegos, concursos, implantación de instrumentos de publicidad, etc.
Atmósfera.- Calidad del ambiente de un determinado lugar, es decir, la calidad del espacio circundante.
Autoservicio.- Establecimiento minorista que utiliza como forma de venta el autoservicio y que principalmente vende productos alimenticios. Su superficie de venta suele ser inferior a 150 m².
Beneficio bruto.- Precio de venta menos el precio de compra por las unidades vendidas.
Beneficio neto.-  Equivalente al beneficio bruto menos los costes fijos que pueda tener el establecimiento.
Bienes.- Productos que permiten satisfacer las necesidades que sienten los individuos.
Bienes complementarios.- Son los bienes que se pueden utilizar conjuntamente para satisfacer una misma necesidad. Como consecuencia de la complementariedad, el descenso o aumento de la demanda de un bien, suele originar también un descenso o aumento de la demanda del bien complementario.
Bienes sustitutivos.- Son los bienes que pueden utilizarse independientemente para satisfacer una misma necesidad. Dada una demanda global del mercado de un determinado bien, el aumento o descenso de la demanda de una marca específica de ese bien, origina un descenso o aumento respectivamente de la demanda total de las restantes marcas del mercado.
Canal distributivo.- Los diferentes caminos, etapas o escalones que los productos pueden recorrer hasta llegar al consumidor o usuario final. Los canales de distribución pueden ser cortos o largos.
Cabecera de góndola.- Extremo de la góndola de ubicación promocional.
Colocación aspirada o en espiga.- Colocación de los muebles oblicuamente a la circulación de los clientes.
Colocación libre.- Colocación del mobiliario de un establecimiento sin seguir ninguna forma regular.
Colocación recta o en parrilla.- Colocación del mobiliario de forma recta con respecto a la circulación de los clientes.
Cliente.- Persona u organización que adquiere bienes o servicios de una determinada empresa.
Cliente potencial.- Persona o entidad que por sus características o actividad puede adquirir determinados productos, aunque por diferentes motivos todavía no los compra.
Clientela.-Término que se emplea para designar el conjunto de clientes habituales de un determinado producto, servicio, establecimiento o empresa.
Código de barras.- Serie alternativa de barras y espacios en blanco impresos sobre etiquetas, cajas, embalajes, piezas, etc., que representa una información codificada que puede leerse por medio de lectores ópticos.
Consumo.- Proceso de adquisición y aplicación de bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades o deseos.
Consumidor.- En sentido estricto; aquella persona que utiliza o consume un producto o servicio que ha sido adquirido por él mismo o por otras personas.
Coste.- Gasto originado por la utilización o consumo de un factor productivo.
Coste de ventas.- Coste correspondiente a las diferentes operaciones realizadas por la empresa para hacer llegar los productos desde la fábrica al consumidor.
Demanda.- Deseo, por parte de un sujeto, de un determinado bien material o servicio, por el que está dispuesto a ceder una determinada cantidad de dinero.
Detallista.- Establecimiento que vende al por menor, principalmente a los consumidores finales. Se conoce también con el nombre de minorista.
Discount.- Suele utilizarse para designar un tipo especial de establecimiento detallista que vende a precios inferiores a los de otros establecimientos.

Display.- Elemento promocional destinado a presentar un producto.
Elasticidad.- En distribución se dice de la sensibilidad de un producto, en cuanto a las cantidades vendidas, en relación a alzas o bajas en los precios.
Embalaje.- Caja, cubierta, o envoltura protectora de las mercancías que se transportan, manipulan o almacenan. Debe diferenciarse de envase, ya que este tiene como principal misión la presentación e identificación del producto.
Esponsorización.- Estrategia de comunicación que utilizan algunas empresas y organizaciones por la que éstas toman a su cargo el coste total o parcial de un determinado acto a fin de aprovechar las ventajas de popularidad que este hecho les puede reportar.
Expositores.- Muebles o estanterías diseñadas para mostrar productos y publicidad asociada a los mismos.
Facing.- Número de frontales de un artículo que se exhiben en un punto de venta.
Familia de productos.-Conjunto de productos que responden a una misma necesidad, dentro de una sección.
Gama.- Conjunto de artículos distintos de un mismo producto.
Góndola.- Mueble de venta utilizado en los establecimientos de libre servicio.
Hipermercado.- Establecimiento minorista que utiliza como forma de venta el autoservicio y que vende una gran variedad de productos, principalmente productos alimenticios y artículos para el hogar. La superficie de venta es superior a 2500 m2.
Isla.- Forma de presentación masiva o aislada de un producto fuera del lineal y sin ningún contacto con otro tipo de productos.
Inventario.- Constatación física y contable del stock en un momento dado.
Lineal.- Término que se utiliza para designar la longitud de exposición destinada a los productos existentes en un establecimiento. Sus principales funciones son: presentar el producto, atraer la atención del consumidor y despertar el deseo de adquirir el producto.
Lineal a ras del suelo.- Son los metros de lineal disponibles en un punto de venta, medidos a nivel del suelo.
Lineal desarrollado.- Es el producto del lineal a ras de suelo y el número de estantes de exposición del producto.
Marca.- Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que permite identificar los productos o servicios de un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia.
Margen bruto comercial.- Diferencia entre el precio de venta y el precio de coste.
Marketing directo.- Forma de organización comercial de algunas empresas, a través de la cual éstas realizan la venta de productos y servicios, apoyándose principalmente en la publicidad directa y en la comunicación telefónica. Designa también la publicidad directa realizada por aquellas empresas que se dedican a la prestación de estos servicios.
Marketing-mix.- Combinación de los diferentes medios e instrumentos comerciales de los que dispone la empresa para alcanzar los objetivos fijados.
Mayorista.- Intermediario que se dedica a la venta de productos o servicios al por mayor y que ofrece este servicio principalmente a los minoristas para su posterior reventa. Se le denomina también almacenista o distribuidor.
Mercado.- Cuando compradores potenciales de un cierto bien (material, servicio o factor de producción) entran en contacto con vendedores potenciales del bien y existe un medio de pago (que puede ser dinero o no) reconocido por ambas partes.
Mercado potencial.- Cantidad máxima que puede venderse de un producto o servicio durante un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas.
Mercancía.- Término genérico que designa cualquier bien susceptible de ser vendido.
Merchandising de gestión.- Comprende el estudio del mercado, la gestión del surtido, la gestión del lineal y la animación del punto de venta.
Merchandising de presentación.- Consta de los siguientes elementos: ambiente de la tienda, trazados y disposición interna del establecimiento, distribución o reparto del espacio, y selección, disposición y presentación del surtido.
Merchandising visual.- Presentación de la tienda y de su mercancía al cliente para vender los bienes y servicios ofrecidos.
Mobiliario de presentación.- Bienes asociados con la presentación, servicio y venta de la mercancía.
Notoriedad.- Grado de conocimiento de un producto o marca por parte de una población.
Necesidad.- Sentimiento de falta que, suprimido, conduce a un sentimiento de satisfacción.
Oferta.- Es la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a vender en el mercado a un precio determinado.
Panel de consumidores.- Técnica de investigación de mercados que obtiene información periódica de una muestra de la población estudiada.
Panel de detallistas.- Técnica de investigación de mercados que obtiene información periódica de una muestra de diferentes establecimientos detallistas.
Planograma.-Representaciones gráficas del lineal: la góndola con sus estanterías y los productos que va a contener.
P.L.V.- Publicidad en el lugar de ventas y, por extensión, material destinado a la publicidad.
Pedido.- Solicitud formal de una mercancía o servicio.
Planificación.- Función que consiste en satisfacer la demanda en el horizonte económico de la empresa, normalmente un año, asignando las tareas de producción y los niveles de stock con criterios de mínimo coste.
Poder de adquisición.- Cantidad de bienes y servicios que pueden adquirirse con una unidad monetaria.
Posicionamiento.- Deseo expreso de una empresa por situar su marca o producto dentro de una percepción previamente establecida de un segmento o parte del mercado.
Potencial de demanda.- La cantidad máxima del bien que puede ser adquirida por el conjunto de todos los individuos susceptibles de ir consumiendo ese bien. Están los individuos que realmente consumen el bien, así como aquellos que por cualquier motivo no consumen, pero que pueden consumir en un futuro.
Precio.- La cantidad de unidades monetarias que el comprador tiene que pagar al vendedor para que éste, a cambio, le dé una unidad del bien.
Precios al por mayor.- Precio de venta que se suele aplicar en la compra de grandes cantidades de productos, normalmente realizada por mayoristas o detallistas.
Presentación horizontal.- Cuando un determinado producto se ubica en un único nivel de una góndola.
Presentación vertical.- Cuando un producto se ubica en todos los niveles de una góndola.
Proceso de compra.- Las diferentes etapas por las que puede pasar una persona desde que siente el deseo o necesidad de comprar algo, hasta que realiza la compra y consume o disfruta lo adquirido.
Producto.- Bien de naturaleza tangible que se utiliza para satisfacer unas necesidades o deseos. Desde un punto de vista comercial, el conjunto de atributos físicos y psicológicos, que el consumidor considera que tiene y satisfacen sus necesidades o deseos.
Productos no sensibles al lineal.- Son los productos que no varían significativamente su volumen de ventas ante la longitud de los lineales concedidos.
Proveedor.- Toda persona u organización que suministra a otra, materias primas y productos semielaborados o terminados, con el fin genérico de obtener un beneficio en esa transacción.
Puntos calientes.- Lugares del punto de venta donde se producen ventas muy superiores a la media del establecimiento.
Puntos fríos.- Lugares de un punto de venta con ventas muy inferiores a la media.
Punto de reaprovisionamiento.- Nivel de existencias en el que se decide hacer un nuevo pedido para renovación del stock.
Rentabilidad.- Es el porcentaje de beneficio obtenido en una inversión en un periodo de tiempo determinado.
Rotación de stock.- Designa el ritmo con el que las existencias de un determinado producto se renuevan en un periodo de tiempo determinado.
Rotura de stock.- Expresión que indica la falta de existencias de un determinado producto.
Segmentación de mercados.- División de un mercado en grupos homogéneos de acuerdo con características previamente definidas, de forma que cada grupo pueda diferenciarse a efectos de la política comercial de la empresa.
Servicio al cliente.- Capacidad de una empresa para satisfacer las necesidades, demandas e informaciones solicitadas por los clientes.
Situación preferente.- Zona del punto de venta que presenta una gran circulación o el tiempo de estancia es muy elevado.
Stock.- Designa principalmente las materias primas, productos semielaborados y terminados, que las empresas tienen en sus almacenes.
Supermercado.- Establecimiento minorista que utiliza como forma de venta el autoservicio y que trabaja principalmente productos alimenticios y artículos para el hogar. Su superficie de venta suele oscilar entre 400 y 2500 m².
Surtido.- Conjunto de artículos que responden a una misma necesidad global y que han sido objeto de una selección previa.
Target.- Población objetivo de una promoción.

© Lábaro
en exclusiva para Comserpro - Enero 2012
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